У маркетингу ви хочете знати, що працює, а що ні, так що ви можете зробити більше першого і менше другого. Відстежуйте відповіді, які ви отримуєте в маркетинговій кампанії, і розуміючи, що спонукало ці відповіді, ви можете визначити, яка тактика була успішною, а яка ні. Відстеження дає змогу отримати високу віддачу від маркетингових інвестицій.
Визначте, що потрібно відстежувати
Перш ніж почати маркетингову кампанію, ретельно подумайте, яку інформацію важливо відстежувати та на кого потрібно націлюватися. Наприклад, якщо ви вже знаєте, хто з ваших клієнтів є чоловіками, а які жінки, ви можете надіслати різні акції для кожної статі. Якщо ви не знаєте, це може бути інформація, яку ви хочете відстежувати на цей раз, щоб ви могли краще орієнтуватися в майбутніх кампаніях.
Що ви знаєте, перш ніж почати?
Зібрана інформація про клієнтів – це основа ефективних маркетингових зусиль. Коли ви збираєте персональні характеристики клієнтів і впорядковуєте клієнтів у групи, які поділяють характеристики, ви можете побачити закономірності в їхніх відповідях, заснованих на їхніх загальних характеристиках.
Коли ви пов'язуєте відповіді клієнтів із суттєвими характеристиками, які вплинули на їхнє рішення відповісти, ви розробляєте багатий магазин знань, щоб краще служити клієнтам і покращувати успіх подальших маркетингових зусиль.
Нижче наведено кілька прикладів характеристик, які можна відстежувати, і про що можна дізнатися з них.
- Повторення клієнтів Якщо ви визначите клієнтів, що повторюються, ви можете зв'язатися з ними, щоб дізнатися, чому вони продовжують повертатися, або розповісти про продажі та спеціальні пропозиції.
- Нечасті клієнти Якщо ви не чули від клієнтів протягом деякого часу, ви можете запропонувати знижку або інші стимули для їх повторного бізнесу. Або ви можете зв'язатися з ними, щоб дізнатися, як ви можете заохочувати їх повернення.
- Розташування клієнта Якщо ви знаєте, де вони живуть, ви можете запропонувати клієнтам певні регіональні продукти або послуги, які мають сенс для їх клімату або розташування.
- Стать клієнта Якщо ви знаєте стать клієнтів, ви можете надати інформацію про продукти або послуги, які стосуються лише жінок або чоловіків.
- Вік клієнта Якщо ви знаєте вік клієнтів, ви можете надавати продукти або послуги, орієнтовані на їхній етап життя (наприклад, стратегії планування виходу на пенсію для тих, хто в двадцятих роках і для тих, хто в свої п'ятдесят).
- Журнал покупок Якщо відомо, що журнали покупок клієнтів, які відповіли на розсилку, і ваша мета полягає в розширенні клієнтської бази, можна придбати список розсилки користувачів, які придбали ті самі продукти та надіслати їм подібну розсилку.
- Параметр відповіді Використовуючи відповіді одержувачів, ви можете призначити кожному клієнту різні подальші дії, які відповідають відповіді клієнта. Деякі клієнти можуть відповісти по телефону, інші з візитом, а інші – електронною поштою. Кожен із цих варіантів свідчить про те, що ви відповідаєте вподобанням клієнтів за допомогою іншого підходу до виконання.
Наскільки добре ви робите?
Під час збирання інформації про клієнтів ви також хочете відстежувати, наскільки добре працюють маркетингові зусилля. Вам потрібно вирішити, які з багатьох змінних ви хочете перевірити і як можна виміряти їх вплив. Наприклад, якщо використовується поштова розсилка, можна спробувати кілька варіантів оформлення або пропозиції та відстежити успішність кожного з них. Інші відомості, які можуть бути цінними для відстеження, включають:
- Швидкість відповіді З усіх клієнтів, з якими ви зв'язалися, скільки відгуків відповіли?
- Відповідь заохочувальна відповідь Якщо ви надали кілька різних пропозицій, щоб заохотити клієнтів відповісти, ви можете відстежувати, які стимули підкажуть найбільший рівень відповіді.
- Метод контакту Якщо ви надаєте клієнтам різні способи відповіді, наприклад листівку, телефонний виклик, повідомлення електронної пошти, особистий візит, каталог або веб-сайт, ви можете відстежувати відповіді, які ви отримуєте для кожного з них. Якщо для зв'язку з клієнтами використовуються різні методи, ви можете відстежити їх, щоб дізнатися, яка з них була найбільш успішною, щоб викликати відповідь.
Ізолювати змінні
Переконайтеся, що ви ізолюєте змінні або пізніше аналіз може бути складно. Наприклад, якщо використовується два різних макети листівок і кожен макет сприяє різній пропозиції, може бути важко відстежити, чи отримує одна листівка вищий рівень відповіді через оформлення або пропозицію.
Налаштування механізму відстеження
Визначте, як найкраще збирати інформацію, необхідну для оцінки ефективності кампанії. Якщо у вашій компанії є кілька телефонних ліній і ви використовуєте різні макети або пропозиції для поштової розсилки, ви можете вказати інший номер телефону, URL-адресу або запропонувати код, щоб виміряти відповідь на кожний макет.
Якщо ви пропонуєте подарункові сертифікати, ви, напевно, захочете додати унікальні номери відстеження. Якщо ви пропонуєте купони та хочете дізнатися, хто їх активує та для чого, потрібно додати окремий код купона до кожного купона.
Коли ви додаєте код до подарункового сертифіката, ви можете пов'язати елемент із реєстру з подарунковим сертифікатом і відстежувати його. Якщо ви пропонуєте купони, додавання унікального коду до кожного купона може перешкодити клієнтам обмінюватися копіями купонів. Додавати унікальні коди до запрошень на події дуже зручно. Потрібно відстежувати лише імена клієнтів. Докладні відомості див. в статті Додавання номерів відстеження до подарункових сертифікатів або купонів.
Відстеження відповідей на кампанію
Ви розіслали кампанію. Тепер настав час відстежувати відповіді. Документуйте результати, щоб дізнатися, які змінні працюють і які потрібно покращити на наступному етапі кампанії або в наступних кампаніях.
Існує два основних способи відстеження маркетингової кампанії. Незалежно від того, чи отримуєте ви відповіді клієнтів в Інтернеті, через пошту, по телефону або віч-на-віч, ви можете відстежувати відповіді одним із цих двох способів:
- У друкованому списку, який зберігається поблизу телефону, поштової скриньки або лічильника на передньому плані, де ви взаємодієте з клієнтами. Якщо ви вкажете номер телефону для кожного з кількох макетів листівок, ви можете надрукувати унікальний список одержувачів для кожного номера телефону, щоб мати правильний список одержувачів під час відповіді на кожну телефонну лінію.
- У програмі, наприклад на аркуші Excel або джерелах даних, які можна створити в програмі Publisher.
Програма Publisher надає засоби для обох методів.
Друк списку одержувачів
Щоб відстежувати відповіді на кампанію на папері, роздрукуйте список одержувачів і тримайте його поруч, коли одержувачі відповідають. За допомогою друкованого списку можна легко записувати інформацію, але сортувати, фільтрувати й аналізувати інформацію складно.
Навіть якщо публікацію планується надіслати поштовою поштою, ви друкуєте список одержувачів за допомогою області завдань Злиття або області завдань Електронне злиття . Щоб відкрити область завдань у новій або наявній публікації, у меню Знаряддя наведіть вказівник миші на пункт Розсилки та каталоги, а потім виберіть злиття або Електронне злиття. Докладні відомості про використання злиття див. в статті Створення злиття та Створення злиття.
В області завдань Злиття на кроці 3: виберіть результат злиття електронною поштою, у розділі Підготовка до подальшого виконання цієї розсилки виберіть пункт Друк списку одержувачів.
У діалоговому вікні Друк списку в розділі Вибір стовпців виберіть імена полів, які потрібно включити до списку відстеження. Якщо також потрібно додати нотатки про контакти клієнтів, установіть прапорець Включити пустий стовпець "Нотатки".
У розділі Вибір записів виберіть один із таких варіантів:
- Використовуйте лише включені записи , щоб друкувати список, який використовує лише одержувачів вашої розсилки, коли ви надсилаєте повідомлення до підмножини списку одержувачів.
- Використовуйте всі, щоб надрукувати список, використовуючи всі записи в списку одержувачів.
Виберіть інші параметри форматування та виконайте одну з таких дій:
- Щоб надрукувати список без додаткового форматування, натисніть кнопку Друк.
Заголовки стовпців відображаються у верхній частині кожної друкованої сторінки списку. - Щоб відкрити список як нову публікацію, яку можна відформатувати далі, натисніть кнопку Експортувати до публікації.
- Щоб надрукувати список без додаткового форматування, натисніть кнопку Друк.
Відстеження в Інтернеті
Якщо у вас уже є джерело даних клієнта, його можна використовувати для відстеження відповіді на маркетингову кампанію. Створюючи список одержувачів у програмі Publisher, Excel або Access, ви повинні переконатися, що список одержувачів відкрито, коли кожен клієнт відповідає, а потім потрібно знайти відповідний запис, щоб ефективно записувати потрібні відомості.
Наприклад, у простій кампанії можна додати стовпець, у якому збираються відповіді клієнтів (так і ні), стовпець дати отримання відповіді, стовпець із докладними відомостями про наступний крок (наприклад, "подальший виклик" або "включити в наступну розсилку"), а також стовпець для товару або послуги, який замовив клієнт. Якщо ви надіслали кілька макетів або пропозицій листівок, також відстежити оформлення або пропозицію, на які відповідає кожен клієнт.
Крім того, база даних спрощує роботу з даними, коли настав час її проаналізувати. Наприклад, ви можете легко відсортувати дані за будь-якими характеристиками, які записують і фільтрують одержувачів, з характеристиками, які здаються неактуальними.
Оцініть кампанію
Аналіз результатів на основі цілей кампанії. Наприклад, чи потрібно збільшити кількість нових клієнтів або більше бізнесу від наявних клієнтів? Якщо клієнти відповіли на одну пропозицію над іншими, що це було про пропозицію в поєднанні з особистими характеристиками клієнтів, які досягли успіху?
Якщо ви використовували кілька варіантів оформлення або пропозиції в листівці, одержувачі найбільше відповідали на одне оформлення або пропонували над іншими?
Застосуйте те, що ви дізнаєтеся з відстеження, щоб удосконалювати маркетингові кампанії зараз і в майбутньому. Цей крок є кульмінацією ваших зусиль з відстеження, щоб поліпшити прибуток від ваших інвестицій.
Підготовка до наступної маркетингової кампанії
Відстеження відповіді на маркетингову кампанію допомагає покращити наступну кампанію. Ви хочете зберегти те, що працювало, і змінити те, що не було. Список одержувачів – це один із ресурсів для збереження, уточнення та повторного використання. Програма Publisher пропонує кілька способів створення списку одержувачів, не починаючи з кожного разу.
Збереження ярлика в списку одержувачів
Ви можете уникнути зайвих завдань, зберігши ярлик у списку одержувачів, створеному під час злиття. Коли ви використовуєте список під час пізнішого злиття, до нього можна підключитися як до наявного списку. Якщо список складається з кількох джерел даних, будь-які зміни, внесені до будь-яких записів у вихідних джерелах даних, відображатимуться в списку одержувачів, коли ви наступного разу відкриєте його. Таким чином ви й надалі додаєте відомості, зібрані про цих одержувачів.
- В області завдань Злиття на кроці 3: виберіть результат злиття електронною поштою, у розділі Підготовка до подальшого виконання цієї розсилки виберіть пункт Зберегти ярлик для списку одержувачів.
- У діалоговому вікні Збереження файлу введіть ім'я списку адрес у полі Ім'я файлу .
За замовчуванням список адрес зберігається в папці Мої джерела даних . Радимо зберігати тут список адрес, оскільки це стандартна папка, у якій програма Publisher шукає джерела даних. - Натисніть кнопку Зберегти.
Експорт списку одержувачів до нового файлу
Якщо потрібно поєднати різні джерела даних в один новий файл, можна зберегти список одержувачів як унікальний список для подальшого злиття. Цей унікальний список не зв'язується з вихідними джерелами даних, тому будь-які нові відомості, які ви додаєте або змінюєте, вносяться лише до цього списку. Цей список одержувачів можна використовувати в майбутніх злиттях і як файл, імпортований у програму керування зв'язками з клієнтами.
В області завдань Злиття на кроці 3: виберіть результат злиття електронною поштою, у розділі Підготовка до подальшого виконання цієї розсилки виберіть пункт Експортувати список одержувачів до нового файлу.
У діалоговому вікні Збереження документа введіть ім'я для списку адрес у полі Ім'я файлу .
За замовчуванням список адрес зберігається в папці Мої джерела даних . Радимо зберігати тут список адрес, оскільки це стандартна папка, у якій програма Publisher шукає джерела даних.Виберіть один із таких параметрів:
- Щоб зберегти список, використовуючи лише одержувачів вашої розсилки, натисніть кнопку Лише включені.
- Щоб включити всі записи до списку незалежно від того, чи були вони частиною злиття, виберіть пункт Усі записи.
Натисніть кнопку Зберегти.