Συμβουλές για την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας

Στο μάρκετινγκ, θέλετε να μάθετε τι λειτουργεί και τι όχι, έτσι ώστε να μπορείτε να κάνετε περισσότερα από το πρώτο και λιγότερο από το δεύτερο. Με την παρακολούθηση των απαντήσεων που έχετε σε μια εκστρατεία μάρκετινγκ και την κατανόηση των προτροπών αυτών των απαντήσεων, μπορείτε να προσδιορίσετε ποιες τακτικές πέτυχε και ποιες όχι. Η παρακολούθηση σάς βοηθά να επιτύχετε υψηλή απόδοση στην επένδυσή σας μάρκετινγκ.

Προσδιορισμός των όσα πρέπει να παρακολουθείτε

Προτού ξεκινήσετε μια εκστρατεία μάρκετινγκ, εξετάστε προσεκτικά ποιες πληροφορίες είναι σημαντικές για την παρακολούθηση και ποιον θέλετε να στοχεύσετε. Για παράδειγμα, εάν γνωρίζετε ήδη ποιοι από τους πελάτες σας είναι άνδρες και ποιες είναι γυναίκες, μπορεί να θέλετε να στείλετε διαφορετικές προσφορές σε κάθε φύλο. Εάν δεν γνωρίζετε, μπορεί να είναι πληροφορίες που θέλετε να παρακολουθείτε αυτή τη φορά, ώστε να μπορείτε να στοχεύσετε καλύτερα στις μελλοντικές εκστρατείες σας.

Τι γνωρίζετε πριν ξεκινήσετε;

Οι πληροφορίες που συλλέγετε σχετικά με τους πελάτες σας είναι η βάση για μια αποτελεσματική προσπάθεια μάρκετινγκ. Όταν συλλέγετε τα προσωπικά χαρακτηριστικά των πελατών και οργανώνετε τους πελάτες σε ομάδες που έχουν κοινά χαρακτηριστικά, είναι δυνατό να δείτε στις απαντήσεις τους μοτίβα που βασίζονται στα κοινά χαρακτηριστικά τους.

Όταν συνδέετε τις απαντήσεις των πελατών στα σημαντικά χαρακτηριστικά που επηρέασαν την απόφασή τους να απαντήσουν, αναπτύσσετε ένα πλούσιο κατάστημα γνώσεων για να εξυπηρετείτε καλύτερα τους πελάτες σας και να βελτιώνετε την επιτυχία των επόμενων προσπαθειών μάρκετινγκ.

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα των χαρακτηριστικών που μπορείτε να παρακολουθείτε και τι μπορείτε να μάθετε από αυτά:

Επανάληψη πελατών Εάν προσδιορίσετε τους επαναλαμβανόμενους πελάτες σας, μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί τους για να προσδιορίσετε γιατί θα επιστρέψουν ή για να τους πείτε για πωλήσεις και ειδικές προσφορές.
Σπάνια πελάτες Εάν δεν έχετε ακούσει από τους πελάτες για κάποιο διάστημα, μπορείτε να προσφέρετε μια έκπτωση ή άλλο κίνητρο για την επαναλαμβανόμενη επιχείρησή τους. Εναλλακτικά, μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί τους για να μάθετε πώς μπορείτε να ενθαρρύνετε την επιστροφή τους.
Τοποθεσία πελάτη Εάν γνωρίζετε πού ζουν, μπορείτε να προσφέρετε στους πελάτες σε συγκεκριμένες τοπικές ρυθμίσεις προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν νόημα για τη θέση τους ή τη θέση τους.
Φύλο πελάτη Εάν γνωρίζετε το φύλο των πελατών, μπορείτε να παρέχετε πληροφορίες σχετικά με προϊόντα ή υπηρεσίες που σχετίζονται μόνο με γυναίκες ή άνδρες.
Ηλικία πελατών Εάν γνωρίζετε τις ηλικίες των πελατών, μπορείτε να παρέχετε προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι στοχευμένα στο στάδιο της ζωής τους (όπως στρατηγικές σχεδιασμού συνταξιοδότησης για τα άτομα στα 90 τους και για τα άτομα με τα 50 τους).
Ιστορικό αγορών Εάν γνωρίζετε τα ιστορίες αγορών των πελατών που έχουν απαντήσει σε ένα μήνυμα αλληλογραφίας και ο στόχος σας είναι η επέκταση της βάσης των πελατών σας, μπορείτε να αγοράσετε μια λίστα αλληλογραφίας με τα άτομα που έχουν αγοράσει τα ίδια προϊόντα και να τους στείλετε ένα παρόμοιο μήνυμα αλληλογραφίας.
Προτίμηση απόκρισης Χρησιμοποιώντας τις απαντήσεις των παραληπτών, μπορείτε να στοχεύσετε κάθε πελάτη με διαφορετική παρακολούθηση που ταιριάζει στην απόκριση του πελάτη. Ορισμένοι πελάτες μπορεί να απαντήσουν μέσω τηλεφώνου, άλλοι με μια επίσκεψη και άλλοι μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Καθεμία από αυτές προτείνει να ταιριάξετε τις προτιμήσεις των πελατών σας με μια διαφορετική προσέγγιση παρακολούθησης.

Πόσο καλά τα κάνετε;

Ενώ συλλέγετε πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες σας, θέλετε επίσης να παρακολουθείτε πόσο καλά λειτουργούν οι προσπάθειες μάρκετινγκ. Πρέπει να αποφασίσετε ποιες από τις πολλές μεταβλητές θέλετε να ελέγξετε και πώς μπορείτε να μετρήσετε την επίπτησή τους. Για παράδειγμα, εάν χρησιμοποιείτε μια ταχυδρομική κάρτα, μπορείτε να δοκιμάσετε περισσότερα από ένα σχέδια ή να προσφέρετε και να παρακολουθήσετε το ποσοστό επιτυχίας για το καθένα. Άλλες πληροφορίες που μπορεί να είναι πολύτιμες για την παρακολούθηση περιλαμβάνουν τα εξής:

Ρυθμός απάντησης Από όλους τους πελάτες με τους οποίους επικοινωνώ, πόσοι απάντησαν;
Απόκριση σε κίνητρο Εάν έχετε δώσει μερικές διαφορετικές προσφορές για να ενθαρρύνετε τους πελάτες να απαντήσουν, μπορείτε να παρακολουθείτε ποια κίνητρα προτρέπουν το μεγαλύτερο ποσοστό απάντησης.
Μέθοδος επικοινωνίας Εάν παρέχετε στους πελάτες διαφορετικούς τρόπους απάντησης — για παράδειγμα, με ταχυδρομικές κάρτες, τηλεφωνικές κλήσεις, μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, προσωπική επίσκεψη, κατάλογο ή τοποθεσία Web — μπορείτε να παρακολουθείτε τις απαντήσεις που λαμβάνετε για τον καθένα από αυτούς. Εάν χρησιμοποιείτε διαφορετικές μεθόδους επικοινωνίας με τους πελάτες σας, μπορείτε να τους παρακολουθείτε για να δείτε ποια ήταν η πιο επιτυχής απάντηση.

Απομόνωση των μεταβλητών

Βεβαιωθείτε ότι απομονώνετε τις μεταβλητές ή ότι η μεταγενέστερη ανάλυση μπορεί να είναι δύσκολη. Για παράδειγμα, εάν χρησιμοποιείτε δύο διαφορετικά σχέδια ταχυδρομικών καρτών και κάθε σχεδίαση προωθεί μια διαφορετική προσφορά, μπορεί να είναι δύσκολο να παρακολουθείτε εάν μία ταχυδρομική κάρτα λαμβάνει υψηλότερο ποσοστό απάντησης λόγω του σχεδιασμού ή εξαιτίας της προσφοράς.

Ρύθμιση του μηχανισμού παρακολούθησης

Καθορίστε τον τρόπο με τον οποίο μπορείτε να συγκεντρώσετε καλύτερα τις πληροφορίες που θα χρειαστείτε για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της εκστρατείας. Εάν η επιχείρησή σας έχει πολλές γραμμές τηλεφώνου και χρησιμοποιείτε διαφορετικά σχέδια ή προσφορές για ένα ταχυδρομείο ταχυδρομικών καρτών, μπορείτε να δώσετε διαφορετικό αριθμό τηλεφώνου, διεύθυνση URL ή κωδικό προσφοράς για τη μέτρηση της απάντησης σε κάθε σχέδιο.

Εάν προσφέρετε δωροεπιτες, πιθανότατα θέλετε να προσθέσετε μοναδικούς αριθμούς παρακολούθησης. Εάν προσφέρετε κουπόνια και θέλετε να μάθετε ποιος τα εξαργυρώσει και για τι, πρέπει να προσθέσετε έναν διακριτό κωδικό τοκομεριδίου σε κάθε τοκομερίδιο.

Όταν προσθέτετε έναν κωδικό σε μια δωροεπιταγή, μπορείτε να συσχετίσετε ένα στοιχείο από το απόθεμα με τη δωροεπιταγή και να παρακολουθήσετε αυτό το στοιχείο. Εάν προσφέρετε κουπόνια, η προσθήκη ενός μοναδικού κωδικού σε κάθε τοκομερίδιο μπορεί να εμποδίσει τους πελάτες να μοιράζονται αντίγραφα κουπονιών. Η προσθήκη μοναδικών κωδικών σε προσκλήσεις συμβάντων είναι σπάνια χρήσιμη. Πρέπει να παρακολουθείτε μόνο τα ονόματα των πελατών. Για περισσότερες πληροφορίες, ανατρέξτε στο θέμα "Προσθήκη αριθμών παρακολούθησης σε δωροεπιτες ή κουπόνια".

Παρακολούθηση των απαντήσεων στην εκστρατεία σας

Έχετε στείλει την εκστρατεία σας. Τώρα είναι ώρα να παρακολουθείτε τις απαντήσεις. Καταγράψτε τα αποτελέσματά σας για να δείτε ποιες μεταβλητές λειτουργούν και ποιες πρέπει να βελτιώσετε στο επόμενο στάδιο της εκστρατείας ή στις επόμενες εκστρατείες.

Υπάρχουν δύο βασικές μέθοδοι για την παρακολούθηση μιας εκστρατείας μάρκετινγκ. Εάν λαμβάνετε απαντήσεις πελατών ηλεκτρονικά, μέσω αλληλογραφίας, μέσω τηλεφώνου ή πρόσωπο με πρόσωπο, μπορείτε να παρακολουθείτε τις απαντήσεις με έναν από τους εξής δύο τρόπους:

Σε μια εκτυπωμένη λίστα που διατηρείτε κοντά στο τηλέφωνό σας, στα εισερχόμενα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή στο μπροστινό μετρητή όπου αλληλεπιδράτε με πελάτες. Εάν παρέχετε διαφορετικό αριθμό τηλεφώνου με κάθε ένα από τα διάφορα σχέδια ταχυδρομικών καρτών, μπορείτε να εκτυπώσετε μια μοναδική λίστα παραληπτών για κάθε αριθμό τηλεφώνου, ώστε να έχετε έτοιμη τη σωστή λίστα παραληπτών όταν απαντάτε σε κάθε γραμμή τηλεφώνου.
Σε ένα πρόγραμμα, όπως ένα φύλλο εργασίας του Excel ή τις προελεύσεις δεδομένων που μπορείτε να δημιουργήσετε στον Publisher.

Ο Publisher παρέχει εργαλεία και για τις δύο μεθόδους.

Εκτύπωση λίστας παραληπτών

Για να παρακολουθείτε τις απαντήσεις στην εκστρατεία σας σε χαρτί, εκτυπώστε μια λίστα παραληπτών και κρατήστε την κοντά όταν οι παραλήπτες απαντούν. Η χρήση μιας εκτυπωμένης λίστας διευκολύνει την καταγραφή των πληροφοριών, αλλά η ταξινόμηση, το φιλτράρισμα και η ανάλυση των πληροφοριών είναι δύσκολη.

Ακόμη και εάν σκοπεύετε να στείλετε τη δημοσίευσή σας μέσω ταχυδρομικού ταχυδρομείου, εκτυπώνετε μια λίστα παραληπτών χρησιμοποιώντας το παράθυρο εργασιών "Συγχώνευση αλληλογραφίας" ή το παράθυρο εργασιών "Συγχώνευση αλληλογραφίας". Για να ανοίξετε το παράθυρο εργασιών σε μια νέα ή υπάρχουσα δημοσίευση, στο μενού "Εργαλεία", τοποθετήστε το δείκτη του ποντικιού στην επιλογή "Στοιχεία αλληλογραφίας και κατάλογοι" και,στη συνέχεια, κάντε κλικ στην επιλογή "Συγχώνευση αλληλογραφίας" ή "Συγχώνευση αλληλογραφίας". Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τη χρήση της συγχώνευσης αλληλογραφίας, ανατρέξτε στο θέμα "Δημιουργία συγχώνευσης αλληλογραφίας" και "Δημιουργία συγχώνευσης αλληλογραφίας".

Στο παράθυρο εργασιών "Συγχώνευση αλληλογραφίας", στο βήμα 3:Επιλέξτε "Έξοδος συγχώνευσης αλληλογραφίας", στην περιοχή "Προετοιμασία για παρακολούθηση αυτής της αλληλογραφίας", κάντε κλικ στην επιλογή "Εκτύπωση λίστας παραληπτών".
Στο παράθυρο διαλόγου "Εκτύπωση λίστας", στηνπεριοχή "Επιλογή στηλών", επιλέξτε τα ονόματα των πεδίων που θέλετε να συμπεριλάβετε στη λίστα παρακολούθησης. Εάν θέλετε επίσης να συμπεριλάβετε σημειώσεις σχετικά με τις επαφές πελάτη, επιλέξτε το πλαίσιο ελέγχου "Συμπερίληψη κενής στήλης "Σημειώσεις".
Στην περιοχή "Επιλογή εγγραφών",κάντε κλικ σε ένα από τα εξής:
- Χρησιμοποιήστε μόνο τις συμπεριλαμβανόμενο εγγραφές για να εκτυπώσετε μια λίστα που χρησιμοποιεί μόνο τους παραλήπτες της αλληλογραφίας σας όταν στέλνετε αλληλογραφία σε ένα υποσύνολο της λίστας παραληπτών.
- Χρησιμοποιήστε όλες τις εγγραφές για να εκτυπώσετε μια λίστα, χρησιμοποιώντας όλες τις εγγραφές στη λίστα παραληπτών.
Ορίστε άλλες επιλογές μορφοποίησης και, στη συνέχεια, κάντε ένα από τα εξής:
- Για να εκτυπώσετε τη λίστα σας χωρίς περαιτέρω μορφοποίηση, κάντε κλικ στην επιλογή "Εκτύπωση".
  
  Οι επικεφαλίδες στηλών εμφανίζονται στο επάνω μέρος κάθε εκτυπωμένης σελίδας της λίστας σας.
- Για να ανοίξετε τη λίστα σας ως νέα δημοσίευση που μπορείτε να μορφοποιήσετε περαιτέρω, κάντε κλικ στην επιλογή "Εξαγωγή σε δημοσίευση".

Παράθυρο διαλόγου 'Εκτύπωση λίστας συγχώνευσης αλληλογραφίας'

Παρακολούθηση online

Εάν έχετε ήδη μια προέλευση δεδομένων πελάτη, μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε για να παρακολουθήσετε την απάντηση στην εκστρατεία μάρκετινγκ. Εάν δημιουργείτε μια λίστα παραληπτών στον Publisher, το Excel ή την Access, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η λίστα παραληπτών είναι ανοιχτή όταν απαντά κάθε πελάτης — και, στη συνέχεια, πρέπει να βρείτε την αντίστοιχη εγγραφή, ώστε να μπορείτε να καταγράψετε αποτελεσματικά τις πληροφορίες που θέλετε.

Σε μια απλή εκστρατεία, για παράδειγμα, μπορεί να θέλετε να προσθέσετε μια στήλη που συλλέγει απαντήσεις πελατών (ναι και όχι), μια στήλη για την ημερομηνία λήψης της απάντησης, μια στήλη που περιέχει λεπτομέρειες για το επόμενο βήμα (όπως "κλήση παρακολούθησης" ή "συμπερίληψη στην επόμενη αλληλογραφία") και μια στήλη για το προϊόν ή την υπηρεσία που παρήγγειλα ο πελάτης. Εάν έχετε στείλει πολλά σχέδια ταχυδρομικών καρτών ή προσφορές, παρακολουθήστε επίσης τη σχεδίαση ή την προσφορά στην οποία ανταποκρίνεται κάθε πελάτης.

Επίσης, μια βάση δεδομένων διευκολύνει την εργασία με τα δεδομένα όταν είναι ώρα να την αναλύσετε. Για παράδειγμα, μπορείτε εύκολα να ταξινομήσετε τα δεδομένα με βάση οποιοδήποτε από τα χαρακτηριστικά που αποτυπώνετε και να φιλτράρετε τους παραλήπτες με χαρακτηριστικά που φαίνονται άσχετες.

Αξιολόγηση της εκστρατείας

Αναλύστε τα αποτελέσματα με βάση τους στόχους της εκστρατείας. Για παράδειγμα, θέλετε μια αύξηση σε νέους πελάτες ή περισσότερες επιχειρήσεις από υπάρχοντες πελάτες; Εάν οι πελάτες ανταποκρίθηκε σε μία προσφορά σε σχέση με άλλους, τι ήταν η προσφορά σε συνδυασμό με τα προσωπικά χαρακτηριστικά των πελατών που πέτυχε;

Εάν χρησιμοποιήσατε περισσότερα από ένα σχέδια ή προσφορά σε ένα μήνυμα αλληλογραφίας ταχυδρομικών καρτών, οι παραλήπτες ανταποκρίνονται πολύ καλά σε ένα σχέδιο ή προσφορά σε σχέση με τα άλλα;

Εφαρμόστε όσα μαθαίνετε από την παρακολούθηση για να βελτιώσετε τις εκστρατείες μάρκετινγκ τώρα και στο μέλλον. Αυτό το βήμα αποτελεί τη βάση των προσπαθειών παρακολούθησης για τη βελτίωση της απόδοσης της επένδυσής σας.

Προετοιμασία για την επόμενη εκστρατεία μάρκετινγκ

Η παρακολούθηση της απάντησης σε μια εκστρατεία μάρκετινγκ σάς βοηθά να βελτιώσετε την επόμενη εκστρατεία. Θέλετε να διατηρήσετε ό,τι είχε αποτέλεσμα και να αλλάξετε τι δεν λειτούργησε. Η λίστα παραληπτών σας είναι ένας από τους πόρους για διατήρηση, βελτίωση και επαναχρησιμοποίηση. Ο Publisher προσφέρει διάφορους τρόπους για να δημιουργείτε στη λίστα παραληπτών σας χωρίς να ξεκινάτε από την αρχή κάθε φορά.

Αποθήκευση συντόμευσης για μια λίστα παραληπτών

Μπορείτε να αποφύγετε την περιττή εργασία, αποθηκευώντας μια συντόμευση σε μια λίστα παραληπτών που δημιουργήσατε σε μια συγχώνευση αλληλογραφίας. Όταν χρησιμοποιείτε τη λίστα σε μεταγενέστερη συγχώνευση αλληλογραφίας, μπορείτε να συνδεθείτε σε αυτήν ως υπάρχουσα λίστα. Εάν η λίστα αποτελείται από πολλές προελεύσεις δεδομένων, οι αλλαγές που κάνετε σε οποιεσδήποτε εγγραφές στις αρχικές προελεύσεις δεδομένων αντικατοπτρίζονται στη λίστα παραληπτών όταν την ανοίξετε την επόμενη φορά. Με αυτόν τον τρόπο, συνεχίζετε να προσθέτετε τις πληροφορίες που έχετε συλλέξει σχετικά με αυτούς τους παραλήπτες.

Στο παράθυρο εργασιών "Συγχώνευση αλληλογραφίας", στο βήμα 3:Επιλέξτε "Έξοδος συγχώνευσης αλληλογραφίας", στην περιοχή "Προετοιμασία για παρακολούθηση αυτής της αλληλογραφίας", κάντε κλικ στην επιλογή "Αποθήκευση συντόμευσης για τη λίστα παραληπτών".
Στο παράθυρο διαλόγου "Αποθήκευση αρχείου", πληκτρολογήστε ένα όνομα για τη λίστα διευθύνσεων στο πλαίσιο "Όνομα αρχείου".

Από προεπιλογή, η λίστα διευθύνσεων αποθηκεύεται στο φάκελο "Οι προελεύσεις δεδομένων μου". Είναι καλύτερα να διατηρήσετε τη λίστα διευθύνσεων εδώ, επειδή αυτός είναι ο προεπιλεγμένος φάκελος στον οποίο ο Publisher αναζητά προελεύσεις δεδομένων.
Κάντε κλικ στο κουμπί Αποθήκευση.

Εξαγωγή της λίστας παραληπτών σε νέο αρχείο

Όταν θέλετε να συνδυάσετε διάφορες προελεύσεις δεδομένων σε ένα νέο αρχείο, μπορείτε να αποθηκεύσετε μια λίστα παραληπτών ως μοναδική λίστα για χρήση σε μια μελλοντική συγχώνευση αλληλογραφίας. Αυτή η μοναδική λίστα δεν συνδέεται με καμία από τις αρχικές προελεύσεις δεδομένων, επομένως, τυχόν νέες πληροφορίες που προσθέτετε ή αλλαγές που κάνετε γίνονται μόνο σε αυτήν τη λίστα. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτήν τη λίστα παραληπτών σε μελλοντικές συγχωνεύσεις αλληλογραφίας και ως αρχείο που εισάγετε σε ένα πρόγραμμα διαχείρισης σχέσεων πελατών.

Στο παράθυρο εργασιών "Συγχώνευση αλληλογραφίας", στο βήμα 3:Επιλέξτε "Έξοδος συγχώνευσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου", στην περιοχή "Προετοιμασία για παρακολούθηση αυτής της αλληλογραφίας", κάντε κλικ στην επιλογή "Εξαγωγή λίστας παραληπτών σε νέο αρχείο".
Στο παράθυρο διαλόγου "Αποθήκευση ως", πληκτρολογήστε ένα όνομα για τη λίστα διευθύνσεων στο πλαίσιο "Όνομα αρχείου".

Από προεπιλογή, η λίστα διευθύνσεων αποθηκεύεται στο φάκελο "Οι προελεύσεις δεδομένων μου". Είναι καλύτερα να διατηρήσετε τη λίστα διευθύνσεων εδώ, επειδή αυτός είναι ο προεπιλεγμένος φάκελος στον οποίο ο Publisher αναζητά προελεύσεις δεδομένων.
Κάντε κλικ σε ένα από τα εξής:
- Για να αποθηκεύσετε μια λίστα χρησιμοποιώντας μόνο τους παραλήπτες της αλληλογραφίας σας, κάντε κλικ στην επιλογή "Περιλαμβάνεται μόνο".
- Για να συμπεριλάβετε όλες τις εγγραφές στη λίστα, ανεξάρτητα από το εάν ήταν μέρος της συγχώνευσης αλληλογραφίας, κάντε κλικ στην επιλογή "Όλες οι εγγραφές".
Κάντε κλικ στο κουμπί Αποθήκευση.