Pazarlamada, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmek istersiniz, böylece ilkinden daha fazlasını ve ikincisinden daha azını yapabilirsiniz. Bir pazarlama kampanyasına aldığınız yanıtları takip ederek ve bu yanıtlara neyin yol açtığını anlayarak, hangi taktiklerin başarılı olduğunu ve hangilerinin başarısız olduğunu belirleyebilirsiniz. İzleme, pazarlama yatırımınızdan yüksek bir getiri elde etmenize yardımcı olur.
Neleri izlemeniz gerektiğini belirleme
Bir pazarlama kampanyası başlatmadan önce, hangi bilgilerin izlenmesinin önemli olduğunu ve kimleri hedeflemek istediğinizi dikkatlice düşünün. Örneğin, müşterilerinizden hangilerinin erkek, hangilerinin kadın olduğunu zaten biliyorsanız, her cinsiyete farklı promosyonlar göndermek isteyebilirsiniz. Bilmiyorsanız, gelecekteki kampanyalarınızı daha iyi hedefleyebilmek için bu kez izlemek istediğiniz bilgiler olabilir.
Başlamadan önce neleri biliyorsunuz?
Müşterileriniz hakkında topladığınız bilgiler, etkili bir pazarlama çabasının temelini oluşturur. Müşterilerin kişisel özelliklerini topladığınızda ve müşterileri ortak özelliklere sahip gruplar halinde düzenlediğinizde, yanıtlarında ortak özelliklerine dayalı kalıplar görmek mümkün hale gelir.
Müşterilerin yanıtlarını, yanıt verme kararlarını etkileyen önemli özelliklerle ilişkilendirdiğinizde, müşterilerinize daha iyi hizmet vermek ve sonraki pazarlama çabalarınızın başarısını artırmak için zengin bir bilgi deposu geliştirirsiniz.
İzleyebileceğiniz özelliklere ve onlardan öğrenebileceğiniz özelliklere ilişkin birkaç örnek:
- Müşterileri tekrar etme Tekrar eden müşterilerinizi belirlerseniz, neden geri geldiklerini belirlemek veya onlara indirimler ve özel teklifler hakkında bilgi vermek için onlarla iletişime geçebilirsiniz.
- Seyrek müşteriler Müşterilerden bir süredir haber almadıysanız, tekrar eden işleri için bir indirim veya başka bir teşvik sunabilirsiniz. Veya geri dönüşlerini nasıl teşvik edebileceğinizi öğrenmek için onlarla iletişime geçebilirsiniz.
- Müşterinin konumu Nerede yaşadıklarını biliyorsanız belirli bir bölgede müşterilerinize yaşadıkları iklim veya konum için anlamlı ürünler veya hizmetler sunabilirsiniz.
- Müşteri cinsiyeti Müşterilerin cinsiyetini biliyorsanız, yalnızca kadınları veya erkekleri ilgilendiren ürün veya hizmetler hakkında bilgi verebilirsiniz.
- Müşteri yaşı Müşterilerin yaşlarını biliyorsanız, yaşamlarının aşamalarını hedefleyen ürünler veya hizmetler sağlayabilirsiniz (örneğin, yirmili yaşlarındakiler ve ellili yaşlarındakiler için emeklilik planlama stratejileri).
- Satın alma geçmişi Bir postaya yanıt veren müşterilerin satın alma geçmişlerini biliyorsanız ve amacınız müşteri tabanınızı genişletmekse, aynı ürünleri satın alan kişilerin posta listesini satın alabilir ve onlara benzer bir posta gönderebilirsiniz.
- Yanıt tercihi Alıcıların yanıtlarını kullanarak, her müşteriyi müşterinin yanıtına uygun farklı bir takiple hedefleyebilirsiniz. Bazı müşteriler telefonla, bazıları ziyaretle, bazıları ise e-posta ile yanıt verebilir. Bunların her biri, müşterilerinizin tercihlerini farklı bir takip yaklaşımıyla eşleştirmenizi önerir.
Ne kadar iyisin?
Müşterileriniz hakkında bilgi toplarken, pazarlama çabalarınızın ne kadar iyi çalıştığını da izlemek istersiniz. Birçok değişkenden hangisini test etmek istediğinize ve bunların etkisini nasıl ölçebileceğinize karar vermeniz gerekir. Örneğin, kartpostal postası kullanıyorsanız birden çok tasarım veya teklif denemek ve her birinin başarı oranını izlemek isteyebilirsiniz. Takip edilmesi değerli olabilecek diğer bilgiler şunlardır:
- Yanıt oranı İletişim kurduğunuz tüm müşterilerden kaçı yanıt verdi?
- Teşvik yanıtı Müşterileri yanıt vermeye teşvik etmek için birkaç farklı teklif sunduysanız, hangi teşviklerin en yüksek yanıt oranını sağladığını takip edebilirsiniz.
- İletişim yöntemi Müşterilere yanıt vermeleri için farklı yollar sunuyorsanız (örneğin, kartpostal, telefon görüşmesi, e-posta iletisi, kişisel ziyaret, katalog veya Web sitesi) her biri için aldığınız yanıtları izleyebilirsiniz. Müşterilerinizle iletişim kurmak için farklı yöntemler kullanırsanız, yanıt almada hangisinin en başarılı olduğunu görmek için onları takip edebilirsiniz.
Değişkenleri yalıtın
Değişkenleri yalıttığınızdan emin olun, yoksa daha sonra analiz yapmak zor olabilir. Örneğin, iki farklı kartpostal tasarımı kullanıyorsanız ve her biri farklı bir teklifi teşvik ediyorsa, bir kartpostalın tasarım nedeniyle mi yoksa teklif nedeniyle mi daha yüksek yanıt oranı aldığını izlemek zor olabilir.
İzleme mekanizmasını ayarlama
Kampanyanın etkinliğini değerlendirmek için ihtiyaç duyacağınız bilgileri en iyi şekilde nasıl toplayabileceğinizi belirleyin. İşletmenizin birden çok telefon hattı varsa ve kartpostal postaları için farklı tasarımlar veya teklifler kullanıyorsanız, her tasarıma alınacak yanıtı ölçmek için farklı bir telefon numarası, URL veya teklif kodu sağlayabilirsiniz.
Hediye sertifikaları sunuyorsanız, büyük olasılıkla benzersiz izleme numaraları eklemek isteyeceksiniz. Kuponlar sunuyorsanız ve bunları kimin, ne için kullandığını öğrenmek istiyorsanız, her kupona ayrı bir kupon kodu eklemeniz gerekir.
Hediye sertifikasına bir kod eklediğinizde, stoktaki bir öğeyi hediye sertifikasıyla ilişkilendirebilir ve bu öğeyi takip edebilirsiniz. Kupon sunuyorsanız her kupona benzersiz bir kod eklemek, müşterilerin kuponların kopyalarını paylaşmasını engelleyebilir. Etkinlik davetiyelerine benzersiz kodlar eklemek nadiren işe yarar. Yalnızca müşterilerin adlarını izlemeniz gerekir. Daha fazla bilgi için bkz: Hediye sertifikaları veya kuponlara izleme numaraları ekleme.
Kampanyanıza gelen yanıtları izleyin
Kampanyanızı gönderdiniz. Şimdi yanıtları izleme zamanı. Hangi değişkenlerin işe yaradığını ve kampanyanın bir sonraki aşamasında veya sonraki kampanyalarda hangilerini iyileştirmeniz gerektiğini görmek için sonuçlarınızı belgeleyin.
Bir pazarlama kampanyasını izlemenin iki temel yöntemi vardır. Müşteri yanıtlarını çevrimiçi, posta, telefon veya yüz yüze almanız fark etmeksizin, yanıtları aşağıdaki iki yoldan biriyle izleyebilirsiniz:
- Telefonunuzun, e-posta gelen kutunuzun veya müşterilerle etkileşim kurduğunuz ön bankosunun yakınında tuttuğunuz basılı bir listede. Kartpostal tasarımlarının her biri için farklı bir telefon numarası verirseniz, her telefon numarası için benzersiz bir alıcı listesi yazdırabilirsiniz, böylece her telefon hattını yanıtlarken doğru alıcı listesi hazır olur.
- Excel çalışma sayfası veya Publisher'da oluşturabileceğiniz veri kaynakları gibi bir programda.
Publisher her iki yöntem için de araçlar sağlar.
Alıcı listesini yazdırma
Kampanyanıza verilen yanıtları kağıt üzerinde izlemek için, alıcıların listesini yazdırın ve alıcılar yanıt verdiğinde yanınızda bulundurun. Basılı bir liste kullanmak bilgileri yakalamayı kolaylaştırır, ancak bilgileri sıralamak, filtrelemek ve çözümlemek zordur.
Yayınınızı postayla göndermeyi planlasanız bile alıcı listesini, Adres Mektup Birleştirme görev bölmesini veya Adres E-posta Birleştirme görev bölmesini kullanarak yazdırırsınız. Görev bölmesini yeni veya var olan bir yayında açmak için, Araçlar menüsünde Postalar ve Kataloglar'ın üzerine gelin ve Adres Mektup Birleştirme'ye veya AdresE-posta Birleştirme'ye tıklayın. Adres mektup birleştirmeyi kullanma hakkında daha fazla bilgi için bkz. Adres mektup birleştirmeyi oluşturma ve E-posta birleştirmeyi oluşturma.
Adres Mektup Birleştirme görev bölmesinde, Adım 3: Adres E-posta Birleştirme Çıktısını Seçinalanında, Bu postayı izlemeye hazırla'nın altında Alıcı listesini yazdır'ı tıklatın.
Listeyi Yazdır iletişim kutusunda, Sütun seç altında, izleme listenize eklemek istediğiniz alanların adlarını seçin. Müşteri ilgili kişileri hakkındaki notları da eklemek isterseniz, Boş 'Notlar' sütunu ekle onay kutusunu seçin.
Kayıtları seç bölümünde aşağıdakilerden birine tıklayın:
- Alıcı listenizin bir alt kümesine posta gönderdiğinizde, yalnızca postanızın alıcılarının kullanıldığı listeyi yazdırmak için yalnızca dahil edilen kayıtları kullanın.
- Alıcı listenizdeki tüm kayıtları kullanarak listeyi yazdırmak için tümünü kullanın.
Diğer biçimlendirme seçeneklerini belirleyin ve aşağıdakilerden birini yapın:
- Listenizi başka biçimlendirme olmadan yazdırmak için Yazdır'ı tıklatın.
Sütun başlıkları, listenizin yazdırılan her sayfasının en üstünde gösterilir. - Listenizi daha fazla biçimlendirebileceğiniz yeni bir yayın olarak açmak için Yayına Aktar'a tıklayın.
- Listenizi başka biçimlendirme olmadan yazdırmak için Yazdır'ı tıklatın.
Çevrimiçi takip et
Zaten bir müşteri veri kaynağınız varsa, pazarlama kampanyanıza gelen yanıtları izlemek için onu kullanabilirsiniz. İster Publisher'da, ister Excel'de veya Access'te alıcı listesi oluşturun, her müşteri yanıt verdiğinde alıcı listesinin açık olduğundan emin olmalısınız ve sonra istediğiniz bilgileri etkili bir şekilde yakalayabilmek için ilgili kaydı bulmalısınız.
Örneğin basit bir kampanyada, müşteri yanıtlarını toplayan bir sütun (evet ve hayır), yanıtı aldığınız tarihi belirten bir sütun, sonraki adımın ayrıntılarını içeren bir sütun ("takip çağrısı" veya "sonraki postaya ekle" gibi) ve müşterinin sipariş ettiği ürün veya hizmet için bir sütun eklemek isteyebilirsiniz. Birden fazla kartpostal tasarımı veya teklifi gönderdiyseniz, her müşterinin yanıtladığı tasarım veya teklifi de izleyin.
Veritabanı, verileri çözümleme zamanı geldiğinde onlarla çalışmayı da kolaylaştırır. Örneğin, yakaladığınız özelliklerden herhangi birine göre verileri kolayca sıralayabilir ve önemsiz özelliklere sahip alıcıları filtreleyebilirsiniz.
Kampanyayı değerlendirin
Sonuçları kampanya hedeflerine göre analiz edin. Örneğin, yeni müşteri artışını mı yoksa mevcut müşterilerden daha fazla iş mi istediniz? Müşteriler bir teklife diğerlerine göre yanıt verdiyse, müşterilerin kişisel özellikleriyle birlikte teklifte başarılı olan şey neydi?
Bir kartpostal postasında birden fazla tasarım veya teklif kullandıysanız, alıcılar bir tasarım veya teklife diğerlerine göre daha mı olumlu yanıt verdi?
İzlemeden öğrendiklerinizi uygulayarak pazarlama kampanyalarınızı şimdi ve gelecekte geliştirin. Bu adım, yatırımınızın getirisini artırmaya yönelik izleme çabalarınızın doruk noktasıdır.
Sonraki pazarlama kampanyasına hazırlanma
Pazarlama kampanyasına verilen yanıtı izlemek, sonraki kampanyayı geliştirmenize yardımcı olur. İşe yarayan şeyleri korumak ve yaramayan şeyleri değiştirmek istersiniz. Alıcı listeniz saklanacak, geliştirilecek ve yeniden kullanılacak kaynaklardan biridir. Publisher, her seferinde baştan başlamak zorunda kalmadan alıcı listenizi oluşturmanız için birkaç yol sunar.
Alıcı listesine kısayol kaydetme
Adres mektup birleştirmede oluşturduğunuz alıcı listesine bir kısayol kaydederek gereksiz işlerden kaçınabilirsiniz. Listeyi daha sonraki bir adres mektup birleştirme işleminde kullandığınızda, ona varolan bir liste olarak bağlanabilirsiniz. Liste birkaç veri kaynağından oluşuyorsa, özgün veri kaynaklarındaki kayıtlarda yaptığınız tüm değişiklikler, bir sonraki açışınızda alıcı listesine yansıtılır. Böylece, bu alıcılar hakkında topladığınız bilgilere eklemeye devam edersiniz.
- Adres Mektup Birleştirme görev bölmesinde, Adım 3: Adres E-posta Birleştirme Çıktısını Seçinalanında, Bu postayı izlemeye hazırla'nın altında Alıcı listesine bir kısayol kaydet'i tıklatın.
-
Dosya Kaydet iletişim kutusunda, Dosya adı kutusuna adres listeniz için bir ad yazın.
Varsayılan olarak, adres listesi Veri Kaynaklarım klasörüne kaydedilir. En iyisi adres listesini burada tutmaktır çünkü burası Publisher'ın veri kaynaklarını aradığı varsayılan klasördür. - Kaydet'e tıklayın.
Alıcı listesini yeni bir dosyaya aktarma
Çeşitli veri kaynaklarını tek bir yeni dosyada birleştirmek istediğinizde, alıcı listesini gelecekteki bir adres mektup birleştirme işleminde kullanmak üzere benzersiz bir liste olarak kaydedebilirsiniz. Bu benzersiz liste özgün veri kaynaklarından hiçbirine bağlanmaz, dolayısıyla eklediğiniz tüm yeni bilgiler veya yaptığınız değişiklikler yalnızca bu listeye uygulanır. Bu alıcı listesini gelecekteki adres mektup birleştirme işlemlerinde ve müşteri ilişkileri yönetimi programına aktarabileceğiniz bir dosya olarak kullanabilirsiniz.
Adres Mektup Birleştirme görev bölmesinde, Adım 3: Adres E-posta Birleştirme Çıktısını Seçinalanında, Bu postayı izlemeye hazırla'nın altında Alıcı listesini yeni dosyaya aktar'ı tıklatın.
Farklı Kaydet iletişim kutusunda, Dosya adı kutusuna adres listeniz için bir ad yazın.
Varsayılan olarak, adres listesi Veri Kaynaklarım klasörüne kaydedilir. En iyisi adres listesini burada tutmaktır çünkü burası Publisher'ın veri kaynaklarını aradığı varsayılan klasördür.Aşağıdakilerden birini tıklatın:
- Yalnızca postanızın alıcılarını kullanarak listeyi kaydetmek için, Yalnızca eklenenler'i tıklatın.
- Adres mektup birleştirmenin bir parçası olsun ya da olmasın listeye tüm kayıtları eklemek için Tüm kayıtlar'ı tıklatın.
Kaydet'i tıklatın.