Tips om hvordan du sporer effekten av markedsføring

Bestem hva du trenger å spore

Før du starter en markedsføringskampanje, bør du vurdere nøye hvilken informasjon som er viktig å spore og hvem du vil målrette mot. Hvis du for eksempel allerede vet hvilke av kundene dine som er menn og hvilke som er kvinner, bør du sende forskjellige kampanjer til hvert kjønn. Hvis du ikke vet det, kan det være informasjon du vil spore denne gangen, slik at du kan målrette fremtidige kampanjer på en bedre måte.

Hva vet du før du begynner?

Informasjonen du samler inn om kundene, er grunnlaget for et effektivt markedsføringsinnsats. Når du samler kundenes personlige kjennetegn og organiserer kunder i grupper som deler kjennetegn, blir det mulig å se mønstre i svarene som er basert på deres felles kjennetegn.

Når du kobler kundenes svar til de betydelige egenskapene som påvirket deres beslutning om å svare, utvikler du en omfattende kunnskapsbase som betjener kundene bedre og forbedrer suksessen til etterfølgende markedsføringsinnsatser.

Her er noen eksempler på egenskaper som du kan spore og hva du kan lære av dem:

Gjenta kunder Hvis du identifiserer gjentatte kunder, kan du kontakte dem for å finne ut hvorfor de stadig kommer tilbake, eller for å fortelle dem om salg og spesialtilbud.
Ufriskilte kunder Hvis du ikke har hørt fra kunder på en stund, kan du tilby en rabatt eller andre insentiver for gjentakelsesvirksomheten deres. Du kan også kontakte dem for å finne ut hvordan du kan oppfordre dem til å komme tilbake.
Kundeplassering Hvis du vet hvor de bor, kan du tilby kunder i spesifikke produkter eller tjenester i nasjonale områder som er fornuftige for deres posisjon eller posisjon.
Kundens kjønn Hvis du kjenner kundenes kjønn, kan du gi informasjon om produkter eller tjenester som er relevante bare for kvinner eller menn.
Kundealder Hvis du vet alderen til kundene, kan du tilby produkter eller tjenester som er rettet mot deres trinn i livet (for eksempel strategier for pensjoneringsplanlegging for personer i 20-årene og for de i 40-åringer).
Kjøpshistorikk Hvis du kjenner kjøpsloggene til kunder som har svart på en masseutsendelse, og målet ditt er å utvide kundebasen, kan du kjøpe en adresseliste over personer som har kjøpt de samme produktene og sende en lignende masseutsendelse til dem.
Innstilling for svar Ved hjelp av mottakernes svar kan du rette hver kunde med forskjellig oppfølging som passer til kundens svar. Enkelte kunder kan svare via telefon, andre med et besøk og andre via e-post. Hver av disse foreslår at du samsvarer med kundenes preferanser med en annen oppfølgings fremgangsmåte.

Hvor bra holder du på med?

Når du samler inn informasjon om kundene dine, ønsker du også å spore hvor godt markedsføringstiltakene fungerer. Du må bestemme deg for hvilke av de mange variablene du vil teste, og hvordan du kan måle påvirkningen deres. Hvis du for eksempel bruker et postkortpostkort, kan du prøve mer enn én utforming eller ett tilbud og spore suksessraten for hver av dem. Annen informasjon som kan være nyttig å spore, omfatter:

Responsfrekvens Av alle kundene som du kontaktet, hvor mange svarte?
Insentivrespons Hvis du har gitt noen forskjellige tilbud for å oppmuntre kundene til å svare, kan du spore hvilke insentiver som gir størst responsfrekvens.
Kontaktmetode Hvis du gir kunder forskjellige måter å svare på, for eksempel etter postkort, telefonsamtale, e-postmelding, personlig besøk, katalog eller nettsted, kan du spore svarene du mottar for hvert av dem. Hvis du bruker forskjellige metoder til å kontakte kundene, kan du spore dem for å se hvilke som var mest vellykket i å frembringer et svar.

Isolere variablene

Pass på at du isolerer variablene, ellers kan analysen være vanskelig. Hvis du for eksempel bruker to forskjellige postkortutforminger og hver utforming fremmer et annet tilbud, kan det være vanskelig å spore om ett postkort får en høyere responsrate på grunn av utformingen eller på grunn av tilbudet.

Konfigurere sporingsmekanismen

Finn ut hvordan du best samler inn informasjonen du trenger for å evaluere effektiviteten til kampanjen. Hvis bedriften din har flere telefonlinjer og du bruker forskjellige utforminger eller tilbud for et postkortutsender, kan du oppgi et annet telefonnummer, en nettadresse eller en tilbudskode for å måle svaret på hver utforming.

Hvis du tilbyr gavekort, vil du sannsynligvis legge til unike sporingsnumre. Hvis du tilbyr kuponger og ønsker å finne ut hvem som innløser dem og for hva, må du legge til en distinkt kupongkode på hver kupong.

Når du legger til en kode i et gavekort, kan du knytte et element fra beholdningen til gavekort og spore den. Hvis du tilbyr kuponger, kan det å legge til en unik kode på hver kupong hindre kunder i å dele kopier av kuponger. Det er sjelden nyttig å legge til unike koder i hendelsesinvitasjoner. Du trenger bare å spore kundenes navn. Hvis du vil ha mer informasjon, kan du se Legge til sporingsnumre på gavekort eller kuponger.

Spore svarene på kampanjen

Du har sendt ut kampanjen. Nå er det på tide å spore svarene. Dokumenter resultatene for å se hvilke variabler som fungerer, og hvilke du må forbedre i neste fase av kampanjen eller i etterfølgende kampanjer.

Det finnes to grunnleggende metoder for å spore en markedsføringskampanje. Enten du mottar kundesvar via e-post, telefon eller ansikt-til-ansikt, kan du spore svar på én av disse to måtene:

På en utskrevet liste som du holder nær telefonen, e-postinnboksen eller frontdisken der du samhandler med kunder. Hvis du angir ulike telefonnummer med hver av flere postkortutforminger, kan du skrive ut en unik mottakerliste for hvert telefonnummer, slik at du har riktig mottakerliste klar når du svarer på hver telefonlinje.
I et program, for eksempel et Excel-regneark eller datakilder som du kan opprette i Publisher.

Publisher har verktøy for begge metodene.

Skrive ut en mottakerliste

Hvis du vil spore svar på kampanjen på papir, skriver du ut en liste over mottakere og holder den i nærheten når mottakerne svarer. Bruk av en utskrevet liste gjør det enkelt å registrere informasjonen, men det er vanskelig å sortere, filtrere og analysere informasjonen.

Selv om du har tenkt å sende publikasjonen via post, kan du skrive ut en mottakerliste ved hjelp av oppgaveruten Utskriftsfletting eller oppgaveruten E-postfletting. Hvis du vil åpne oppgaveruten i en ny eller eksisterende publikasjon, peker du på Masseutsendelser og kataloger på Verktøy-menyen, og deretter klikker du Utskriftsflettingeller e-postfletting. Hvis du vil ha mer informasjon om hvordan du bruker utskriftsfletting, kan du se Opprette en utskriftsfletting og opprette en e-postfletting.

Klikk Skriv ut mottakerliste i oppgaveruten Utskriftsfletting i trinn 3:Velg Utdata for e-postflettingunder Klargjør for oppfølging av denne masseutsendelse.
Velg navnene på feltene du vil inkludere i sporingslisten, under Velg kolonner i dialogboksen Skriv ut liste. Hvis du også vil ta med notater om kundekontaktene, merker du av for Inkluder tomme notater.
Klikk ett avfølgende under Velg poster:
- Bruk bare inkluderte poster til å skrive ut en liste som bare bruker mottakerne av masseutsendelser når du sender e-post til et delsett av mottakerlisten.
- Bruk alle til å skrive ut en liste ved hjelp av alle postene i mottakerlisten.
Velg andre formateringsalternativer, og gjør deretter ett av følgende:
- Hvis du vil skrive ut listen uten ytterligere formatering, klikker du Skriv ut.
  
  Kolonneoverskrifter vises øverst på hver side som skrives ut, i listen.
- Hvis du vil åpne listen som en ny publikasjon du kan formatere ytterligere, klikker du Eksporter til publikasjon.

Dialogboksen Skriv ut liste, funksjonen Utskriftsfletting

Spor på nettet

Hvis du allerede har en kundedatakilde, kan du bruke den til å spore svaret på markedsføringskampanjen. Enten du oppretter en mottakerliste i Publisher, Excel eller Access, må du kontrollere at mottakerlisten er åpen når hver kunde svarer – og deretter må du finne den tilsvarende oppføringen slik at du effektivt kan hente informasjonen du vil bruke.

I en enkel kampanje vil du for eksempel legge til en kolonne som samler inn kundesvar (ja og nei), en kolonne for datoen du mottar svaret, en kolonne med detaljer om neste trinn (for eksempel «oppfølgingsanrop» eller «ta med i neste utsendelse»), og en kolonne for produktet eller tjenesten som kunden bestilte. Hvis du har sendt flere postkortutforminger eller -tilbud, kan du også spore utformingen eller tilbudet som hver kunde svarer på.

En database gjør det også enkelt å arbeide med dataene når det er på tide å analysere dem. Du kan for eksempel enkelt sortere dataene etter hvilken som helst av egenskapene som du fanger opp og filtrerer ut mottakere med egenskaper som virker irrelevante.

Evaluere kampanjen

Analyser resultatene basert på kampanjemålene. Ønsket du for eksempel en økning i nye kunder eller flere bedrifter fra eksisterende kunder? Hvis kundene svarte på ett tilbud over andre, hva var det med tilbudet i kombinasjon med kundenes personlige kjennetegn som lyktes?

Hvis du brukte mer enn én utforming eller tilbud i et postkortpostprogram, reagerte mottakerne best på én utforming eller tilbud fremfor de andre?

Bruk det du lærer av sporing, for å forbedre markedsføringskampanjene dine nå og i fremtiden. Dette trinnet er avslutningen av sporing av arbeidet med å forbedre avkastningen på investeringen.

Forbered deg til neste markedsføringskampanje

Oppfølging av svaret på en markedsføringskampanje hjelper deg med å forbedre den neste kampanjen. Du vil beholde det som fungerte, og endre det som ikke fungerte. Mottakerlisten er én av ressursene du kan bruke til å beholde, begrense og bruke på nytt. Publisher tilbyr et par metoder for å bygge på mottakerlisten uten å begynne på nytt hver gang.

Lagre en snarvei til en mottakerliste

Du kan unngå unødvendig arbeid ved å lagre en snarvei til en mottakerliste som du opprettet i en utskriftsfletting. Når du bruker listen i en senere utskriftsfletting, kan du koble deg til den som en eksisterende liste. Hvis listen består av flere datakilder, gjenspeiles eventuelle endringer du gjør i poster i de opprinnelige datakildene, i mottakerlisten når du åpner den neste gang. På denne måten fortsetter du å legge til informasjonen du har samlet inn om disse mottakerne.

Klikk Lagre en snarvei til mottakerlisten i oppgaveruten Utskriftsfletting i trinn 3:Velg Utdata for e-postflettingunder Klargjør for oppfølging av denne masseutsendelse.
Skriv inn et navn for adresselisten i Filnavn-boksen i dialogboksen Lagre fil.

Adresselisten lagres som standard i Mine datakilder-mappen. Det er best å beholde adresselisten her, fordi dette er standardmappen der Publisher ser etter datakilder.
Klikk på Lagre.

Eksportere mottakerlisten til en ny fil

Når du vil kombinere ulike datakilder til én ny fil, kan du lagre en mottakerliste som en unik liste for bruk i en fremtidig utskriftsfletting. Denne unike listen kobler ikke til noen av de opprinnelige datakildene, så all ny informasjon du legger til eller endringer du gjør, gjøres bare i denne listen. Du kan bruke denne mottakerlisten i fremtidige utskriftsflettinger og som en fil som du importerer til et program for behandling av kunderelasjoner.

Klikk Eksporter mottakerliste til ny fil i oppgaveruten Utskriftsfletting i trinn 3: Velg Utdata for e-postflettingunder Klargjør for oppfølging av denne masseutsendelse.
Skriv inn et navn på adresselisten i Filnavn-boksen i dialogboksen Lagre som.

Adresselisten lagres som standard i Mine datakilder-mappen. Det er best å beholde adresselisten her, fordi dette er standardmappen der Publisher ser etter datakilder.
Klikk ett av følgende:
- Hvis du vil lagre en liste bare ved å bruke mottakerne av masseutsendelse, klikker du Bare inkludert.
- Hvis du vil inkludere alle oppføringene i listen, uansett om de var en del av utskriftsflettingen, klikker du Alle oppføringer.
Klikk på Lagre.