Sugestões para rastrear a eficácia

O que sabe antes de começar?

A informação que recolhe sobre os seus clientes é a base para um esforço de marketing eficaz. Quando recolhe as características pessoais dos clientes e organiza os clientes em grupos que partilham características, torna-se possível ver padrões nas suas respostas que se baseiam nas suas características comuns.

Ao associar as respostas dos clientes às características significativas que influenciaram a sua decisão de responder, desenvolve uma rica loja de conhecimentos para servir melhor os seus clientes e melhorar o sucesso dos seus esforços de marketing subsequentes.

Aqui estão alguns exemplos das características que pode seguir e do que pode aprender com elas:

• Repetir clientes    Se identificar os seus clientes repetidos, pode contactá-los para determinar por que continuam a voltar ou para lhes falar sobre vendas e ofertas especiais.

• Clientes pouco frequentes    Se não tiver notícias dos clientes há algum tempo, pode oferecer um desconto ou outro incentivo para o seu negócio de repetição. Ou pode contatá-los para saber como pode encorajar o seu regresso.

• Localização do cliente    Se sabe onde vivem, pode oferecer aos clientes em produtos ou serviços locais específicos que façam sentido para o seu clima ou localização.

• Sexo do cliente     Se conhecer o sexo dos clientes, pode fornecer informações sobre produtos ou serviços que são relevantes apenas para mulheres ou homens.

• Idade do cliente    Se conhecer as idades dos clientes, pode fornecer produtos ou serviços direcionados para a sua fase da vida (como estratégias de planeamento de reformas para quem tem 20 anos e para quem tem 50 anos).

• Histórico de compras    Se conhece os históricos de compras de clientes que responderam a um e-mail e o seu objetivo é expandir a sua base de clientes, pode adquirir uma lista de pessoas que compraram os mesmos produtos e enviar-lhes um correio semelhante.

• Preferência de resposta    Ao utilizar as respostas dos destinatários, pode direcionar cada cliente com um acompanhamento diferente que se adequa à resposta do cliente. Alguns clientes podem responder por telefone, outros com uma visita, e outros por e-mail. Cada um destes sugere que corresponda às preferências dos seus clientes com uma abordagem de acompanhamento diferente.

Está a ir bem?

Enquanto está a recolher informações sobre os seus clientes, também pretende acompanhar o quão bem os seus esforços de marketing estão a funcionar. Tens de decidir qual das muitas variáveis que queres testar e como podes medir o impacto deles. Por exemplo, se utilizar um carteiro de cartão postal, pode querer experimentar mais do que um design ou oferta e acompanhar a taxa de sucesso de cada um. Outras informações que podem ser valiosas para rastrear incluem:

• Taxa de resposta    De todos os clientes que contactou, quantos responderam?

• Resposta de incentivo    Se forneceu algumas ofertas diferentes para incentivar os clientes a responder, pode rastrear quais os incentivos que solicitam a maior taxa de resposta.

• Método de contacto    Se fornecer aos clientes diferentes formas de responder – por exemplo, por telefone, chamada telefónica, mensagem de correio eletrónico, visita pessoal, catálogo ou Web site – pode rastrear as respostas que recebe para cada um. Se utilizar diferentes métodos para contactar os seus clientes, pode localizá-los para ver qual foi o mais bem sucedido na obtenção de uma resposta.

Isolar as variáveis

Certifique-se de que isola as variáveis, ou a análise posterior pode ser difícil. Por exemplo, se você usar dois designs de cartões postais diferentes e cada design promover uma oferta diferente, pode ser difícil rastrear se um cartão postal recebe uma taxa de resposta mais alta por causa do design ou por causa da oferta.

Imprimir uma lista de destinatários

Para acompanhar as respostas à sua campanha em papel, imprima uma lista de destinatários e mantenha-a por perto quando os destinatários responderem. A utilização de uma lista impressa torna fácil a captura da informação, mas a triagem, filtragem e análise da informação é difícil.

Mesmo que planeie enviar a sua publicação por correio postal, imprima uma lista de destinatários utilizando o painel de tarefas Mail Merge ou o painel de tarefas de Fusão de E-mail. Para abrir o painel de tarefas numa publicação nova ou existente, no menu Ferramentas, aponte para Mailings e Catálogos,e, em seguida, clique em Mail Merge ou E-mail Merge. Para obter mais informações sobre a utilização da fusão de correio, consulte Criar uma fusão de correio e criar uma fusão de e-mail.

1. No painel de tarefas Mail Merge, no Passo 3: Selecione saída de fusão por e-mail,em preparação para o acompanhamento neste correio,clique na lista de destinatários de impressão.

2. Na caixa de diálogo 'Lista de Impressão', em colunas Select, selecione os nomes dos campos que pretende incluir na sua lista de rastreio. Se também pretender incluir notas sobre os contactos do cliente, selecione a caixa de verificação da coluna 'Notas' em branco.

3. Nos registos Select, clique num dos seguintes:

   • Utilize apenas registos incluídos para imprimir uma lista que utilize apenas os destinatários do seu correio quando envia correio para um subconjunto da sua lista de destinatários.

   • Utilize tudo para imprimir uma lista utilizando todos os registos da sua lista de destinatários.

4. Selecione outras opções de formatação e, em seguida, faça uma das seguintes:

   • Para imprimir a sua lista sem formatação adicional, clique em Imprimir.

     Os títulos das colunas aparecem no topo de cada página impressa da sua lista.

   • Para abrir a sua lista como uma nova publicação que pode formatar ainda mais, clique em Exportação para Publicação.

Acompanhe online

Se já tem uma fonte de dados do cliente, pode usá-la para acompanhar a resposta à sua campanha de marketing. Quer crie uma lista de destinatários no Editor, Excel ou Acesso, tem de se certificar de que a lista de destinatários está aberta quando cada cliente responde – e depois tem de encontrar o registo correspondente para que possa capturar de forma eficiente as informações que pretende.

Numa campanha simples, por exemplo, é possível adicionar uma coluna que recolha respostas do cliente (sim e não), uma coluna para a data em que recebe a resposta, uma coluna que detalha o passo seguinte (como "chamada de seguimento" ou "incluir no próximo mailing"), e uma coluna para o produto ou serviço que o cliente encomendou. Se enviou vários desenhos ou ofertas de cartões postais, também rastreia o design ou oferta a que cada cliente responde.

Uma base de dados também facilita o trabalho com os dados quando é hora de analisá-los. Por exemplo, pode facilmente classificar os dados sobre qualquer uma das características que captura e filtra os destinatários com características que parecem irrelevantes.

Guarde um atalho para uma lista de destinatários

Pode evitar trabalhos desnecessários guardando um atalho para uma lista de destinatários que criou numa fusão de correio. Quando utilizar a lista numa fusão de correio posterior, pode ligar-se a ela como uma lista existente. Se a lista for composta por várias fontes de dados, quaisquer alterações que estorva a quaisquer registos nas fontes de dados originais refletem-se na lista de destinatários quando a abrir da próxima vez. Desta forma, continua a adicionar à informação que recolheu sobre estes destinatários.

1. No painel de tarefas Mail Merge, no Passo 3: Selecione saída de fusão por e-mail,em preparação para o acompanhamento desta correspondência,clique em Guardar um atalho para a lista de destinatários.

2. Na caixa de diálogo 'Guardar ficheiros', digite um nome para a sua lista de endereços na caixa de nomes 'Ficheiro'.

   Por predefinição, a lista de endereços é guardada na pasta 'As Minhas Fontes de Dados'. É melhor manter a lista de endereços aqui, porque esta é a pasta padrão na qual a Editora procura fontes de dados.

3. Clique em Guardar.

Exportar a lista de destinatários para um novo ficheiro

Quando pretende combinar várias fontes de dados num novo ficheiro, pode guardar uma lista de destinatários como uma lista única para utilização numa futura fusão de correio. Esta lista única não se liga a nenhuma das fontes de dados originais, pelo que qualquer nova informação que adicione ou alterações que faça é feita apenas a esta lista. Pode utilizar esta lista de destinatários em futuras fusões de correio e como um ficheiro que importa para um programa de gestão de relacionamento com o cliente.

1. No painel de tarefas Mail Merge, no Passo 3: Selecione saída de fusão por e-mail,em preparação para o acompanhamento neste e-mail,clique na lista de destinatários da Exportação para novo ficheiro.

2. Na caixa de diálogo 'Guardar como', digite um nome para a sua lista de endereços na caixa de nomes 'Ficheiro'.

   Por predefinição, a lista de endereços é guardada na pasta 'As Minhas Fontes de Dados'. É melhor manter a lista de endereços aqui, porque esta é a pasta padrão na qual a Editora procura fontes de dados.

3. Clique numa das seguintes opções:

   • Para guardar uma lista utilizando apenas os destinatários do seu correio, clique em Apenas incluído.

   • Para incluir todos os registos da lista, quer fizessem ou não parte da fusão de correio, clique em Todos os registos.

4. Clique em Guardar.