Tips voor het bijhouden van effectiviteit

Wat weet u voordat u begint?

De gegevens die u verzamelt over uw klanten zijn de basis voor een effectieve marketingactiviteit. Als u persoonlijke kenmerken van klanten verzamelt en klanten in groepen met dezelfde kenmerken indeelt, wordt het mogelijk om patronen in hun reacties te zien die zijn gebaseerd op hun gemeenschappelijke kenmerken.

Wanneer u reacties van klanten koppelt aan de belangrijke kenmerken die van invloed waren op hun beslissing om te reageren, ontwikkelt u veel kennis om uw klanten beter van dienst te kunnen zijn en het succes van uw volgende marketingactiviteiten te kunnen vergroten.

Hier volgen enkele voorbeelden van de kenmerken die u kunt bijhouden en wat u hiervan kunt leren:

• Trouwe klanten    Als u uw trouwe klanten identificeert, kunt u contact met hen opnemen om te bepalen waarom ze terugkomen of om hen te informeren over de uitverkoop en speciale aanbiedingen.

• Onregelmatige klanten    Als u al een tijdje niets van klanten hebt gehoord, kunt u ze korting of een andere stimulans aanbieden zodat ze terugkomen. Of u kunt contact opnemen om erachter te komen hoe u kunt zorgen dat ze terugkomen.

• Locatie van de klant    Als u weet waar klanten wonen, kunt u klanten op een specifieke locatie producten of diensten aanbieden die passen bij hun klimaat of locatie.

• Geslacht van de klant     Als u het geslacht van uw klanten weet, kunt u informatie geven over producten of diensten die alleen relevant zijn voor vrouwen of mannen.

• Leeftijd van de klant    Als u weet hoe oud klanten zijn, kunt u producten of diensten leveren die op die leeftijdsfase zijn gericht (zoals pensioenplanning voor twintigers en voor vijftigers).

• Aankoopgeschiedenis    Als u de aankoopgeschiedenis van klanten kent die op een mailing hebben gereageerd en u uw klantenbestand wilt uitbreiden, kunt u een adressenlijst kopen met adressen van personen die dezelfde producten hebben gekocht en hen een soortgelijke mailing sturen.

• Responsvoorkeur    Door de reacties van ontvangers te gebruiken, kunt u elke klant met een andere vervolgactie benaderen die past bij de reactie van de klant. Sommige klanten reageren via de telefoon, andere met een bezoekje en weer andere via e-mail. Het is aan te raden om voor elke voorkeur met een verschillende vervolgbenadering op de voorkeuren van uw klanten te reageren.

Hoe goed zijn de resultaten?

Terwijl u gegevens over uw klanten verzamelt, wilt u ook bijhouden hoeveel succes uw marketingactiviteiten hebben. U moet bepalen welke van de vele variabelen u wilt testen en hoe u de impact ervan kunt meten. Als u bijvoorbeeld een mailing met briefkaarten doet, wilt u misschien meer dan één ontwerp of aanbieding uitproberen en voor elk hiervan de resultaten bijhouden. Andere gegevens die mogelijk waardevol zijn om bij te houden, zijn onder meer de volgende:

• Responspercentage    Hoeveel van alle klanten met wie u contact hebt opgenomen, hebben gereageerd?

• Respons op stimulans    Als u een aantal verschillende aanbiedingen hebt gedaan om klanten aan te moedigen om te reageren, kunt u bijhouden op welke stimuli het meeste wordt gereageerd.

• Contactmethode    Als u klanten verschillende manieren biedt om te reageren (bijvoorbeeld via een briefkaart, telefoongesprek, e-mailbericht, persoonlijk bezoekje, catalogus of website), kunt u de reacties die u ontvangt voor elke methode bijhouden. Als u verschillende methoden gebruikt om contact op te nemen met uw klanten, kunt u deze bijhouden om te zien welke methode het meeste succes had qua reacties.

De variabelen isoleren

Zorg ervoor dat u de variabelen isoleert, anders is het later mogelijk lastig om de gegevens te analyseren. Als u bijvoorbeeld twee verschillende briefkaartontwerpen gebruikt en bij elk ontwerp een andere aanbieding wordt gepromoot, kan het lastig zijn om bij te houden of een briefkaart meer reacties krijgt vanwege het ontwerp of vanwege de aanbieding.

Een adressenlijst afdrukken

Als u de reacties op uw campagne op papier wilt bijhouden, drukt u een lijst met geadresseerden af en houdt u deze bij de hand wanneer geadresseerden reageren. Met een afgedrukte lijst kunt u de gegevens eenvoudig vastleggen, maar het sorteren, filteren en analyseren van de gegevens is lastig.

Zelfs als u de publicatie per post wilt verzenden, kunt u een adressenlijst afdrukken via het taakvenster Afdruk samenvoegen of het taakvenster E-mail samenvoegen. Als u het taakvenster in een nieuwe of bestaande publicatie wilt openen, wijs in het menu Extra mailings en catalogiaan en klik vervolgens op Afdruk samenvoegen of E-mail samenvoegen. Zie Afdruk samenvoegen en E-mailsamenvoegen voor meer informatie over het gebruik van Afdruk samenvoegen.

1. Klik in het taakvenster Afdruk samenvoegen in stap 3:Selecteer Uitvoer voor E-mail samenvoegen onder Voorbereiding voor follow-upvan deze mailing op Adressenlijst afdrukken.

2. Selecteer in het dialoogvensterLijst afdrukken onder Kolommen selecteren de namen van de velden die u wilt opnemen in de lijst voor bijhouden. Als u ook notities wilt opnemen over de contacten met de klant, schakelt u het selectievakje Lege kolom voor notities invoegen in.

3. Klik onder Records selecteren op een van de volgende opties:

   • Alleen opgenomen records gebruiken om een lijst af te drukken waarvoor alleen de geadresseerden van uw mailing worden gebruikt wanneer u e-mail/post stuurt naar een subset van uw adressenlijst.

   • Alles gebruiken om een lijst af te drukken met behulp van alle records in uw adressenlijst.

4. Selecteer andere opmaakopties en voer vervolgens een van de volgende handelingen uit:

   • Als u uw lijst wilt afdrukken zonder verdere opmaak, klikt u op Afdrukken.

     Kolomkoppen worden boven aan elke afgedrukte pagina van uw lijst weergegeven.

   • Als u uw lijst wilt openen als een nieuwe publicatie die u verder kunt opmaken, klikt u op Exporteren naar publicatie.

Online bijhouden

Als u al een klantgegevensbron hebt, kunt u deze gebruiken om de reacties op uw marketingcampagne bij te houden. Ongeacht of u een lijst met geadresseerden maakt in Publisher, Excel of Access, u moet ervoor zorgen dat de adressenlijst is geopend wanneer elke klant reageert. Vervolgens moet u de bijbehorende record vinden, zodat u de 3D-gegevens efficiënt kunt vastleggen.

In een eenvoudige campagne wilt u bijvoorbeeld een kolom toevoegen waarin klantenreacties (ja en nee) worden verzameld, een kolom voor de datum waarop u de reactie ontvangt, een kolom waarin de volgende stap staat (zoals 'opvolggesprek' of 'opnemen in volgende mailing') en een kolom voor het product dat of de dienst die de klant heeft besteld. Als u meerdere briefkaartontwerpen of aanbiedingen hebt verstuurd, houdt u ook het ontwerp of de aanbieding bij waarop elke klant reageert.

Met een database is het ook eenvoudig om met de gegevens te werken wanneer u deze wilt gaan analyseren. U kunt de gegevens bijvoorbeeld eenvoudig sorteren op een van de kenmerken die u vastlegt en geadresseerden uitfilteren met kenmerken die niet relevant lijken.

Een snelkoppeling naar een adressenlijst opslaan

U kunt overbodig werk vermijden door een snelkoppeling op te slaan naar een adressenlijst die u hebt gemaakt in een samenvoegbewerking. Wanneer u de lijst gebruikt bij een latere samenvoegbewerking, kunt u er verbinding mee maken als een bestaande lijst. Als de lijst uit meerdere gegevensbronnen is samengesteld, worden wijzigingen die u aanbrengt in records in de oorspronkelijke gegevensbronnen weergegeven in de adressenlijst wanneer u deze de volgende keer opent. Op deze manier blijft u gegevens toevoegen aan de informatie die u over deze geadresseerden hebt verzameld.

1. Klik in het taakvenster Afdruk samenvoegen in stap 3:Selecteer Uitvoer voor E-mail samenvoegen, onder Voorbereiding voor opvolging van deze mailing,op Een snelkoppeling naar adressenlijst opslaan.

2. Typ in het dialoogvenster Bestand opslaan een naam voor de adreslijst in het vak Bestandsnaam.

   Standaard wordt de adreslijst opgeslagen in de map Mijn gegevensbronnen. U kunt de adreslijst het beste hier laten staan omdat dit de standaardmap is waarin in Publisher naar gegevensbronnen wordt gezocht.

3. Klik op Opslaan.

De adressenlijst exporteren naar een nieuw bestand

Als u verschillende gegevensbronnen wilt combineren in één nieuw bestand, kunt u een adressenlijst opslaan als een unieke lijst voor gebruik in een toekomstige samenvoegbewerking. Deze unieke lijst is niet gekoppeld aan een van de oorspronkelijke gegevensbronnen, zodat alle nieuwe informatie die u toevoegt of wijzigingen die u aanbrengt alleen in deze lijst worden aangebracht. U kunt deze adressenlijst gebruiken bij toekomstige samenvoegbewerkingen en als een bestand dat u importeert in een programma voor klantrelatiebeheer.

1. Klik in het taakvenster Afdruk samenvoegen in stap 3: Selecteer Uitvoer voor E-mailsamenvoegen onder Voorbereiding voor opvolging van deze mailingop Adressenlijst exporteren naar nieuw bestand.

2. Typ in het dialoogvenster Opslaan als een naam voor de adreslijst in het vak Bestandsnaam.

   Standaard wordt de adreslijst opgeslagen in de map Mijn gegevensbronnen. U kunt de adreslijst het beste hier laten staan omdat dit de standaardmap is waarin in Publisher naar gegevensbronnen wordt gezocht.

3. Klik op een van de volgende opties:

   • Als u een lijst wilt opslaan met alleen de geadresseerden van uw mailing, klikt u op Alleen opgenomen.

   • Als u alle records in de lijst wilt opnemen, ongeacht of ze deel uitmaken van de samenvoegbewerking, klikt u op Alle records.

4. Klik op Opslaan.