Dicas para controlar a eficiência

O que você sabe antes de começar?

As informações que você coleta sobre seus clientes são a base para um esforço de marketing eficaz. Quando você coleta as características pessoais dos clientes e organiza os clientes em grupos que compartilham características, torna-se possível ver padrões em suas respostas que se baseiam em suas características comuns.

Quando você vincula as respostas dos clientes às características significativas que influenciaram sua decisão de responder, você desenvolve um armazenamento avançado de conhecimento para atender melhor seus clientes e melhorar o sucesso de seus esforços de marketing subsequentes.

Aqui estão alguns exemplos das características que você pode acompanhar e o que você pode aprender com elas:

• Repetir clientes    Se você identificar seus clientes repetidos, você poderá contatá-los para determinar por que eles continuam voltando ou para lhes contar sobre vendas e ofertas especiais.

• Clientes pouco frequentes    Se você não tiver notícias dos clientes há algum tempo, poderá oferecer um desconto ou outro incentivo para seus negócios repetidos. Ou você pode contatá-los para descobrir como incentivar o retorno deles.

• Local do cliente    Se você sabe onde eles moram, você pode oferecer aos clientes em uma localidade específica produtos ou serviços que façam sentido para seu clima ou localização.

• Gênero do cliente     Se você sabe o sexo dos clientes, poderá fornecer informações sobre produtos ou serviços relevantes apenas para mulheres ou homens.

• Idade do cliente    Se você conhecer as idades dos clientes, poderá fornecer produtos ou serviços voltados para seu estágio na vida (como estratégias de planejamento de aposentadoria para aqueles com vinte e poucos anos).

• Histórico de compras    Se você conhece os históricos de compra dos clientes que responderam a um email e seu objetivo é expandir sua base de clientes, você pode comprar uma lista de emails de pessoas que compraram os mesmos produtos e enviar um email semelhante a eles.

• Preferência de resposta    Usando as respostas dos destinatários, você pode direcionar cada cliente com um acompanhamento diferente que se adapte à resposta do cliente. Alguns clientes podem responder por telefone, outros com uma visita e outros por email. Cada uma delas sugere que você corresponderá às preferências de seus clientes com uma abordagem de acompanhamento diferente.

O quanto você está indo bem?

Enquanto você está coletando informações sobre seus clientes, você também deseja acompanhar o quão bem seus esforços de marketing estão funcionando. Você precisa decidir quais das muitas variáveis que deseja testar e como medir o impacto. Por exemplo, se você usar um mailer de cartão postal, talvez você queira experimentar mais de um design ou oferta e acompanhar a taxa de sucesso para cada um. Outras informações que podem ser valiosas para rastrear incluem:

• Taxa de resposta    De todos os clientes que você contatou, quantos responderam?

• Resposta de incentivo    Se você forneceu algumas ofertas diferentes para incentivar os clientes a responder, você pode rastrear quais incentivos solicitam a maior taxa de resposta.

• Método de contato    Se você fornecer aos clientes diferentes maneiras de responder — por exemplo, por cartão postal, chamada telefônica, mensagem de email, visita pessoal, catálogo ou site — você pode rastrear as respostas que você recebe para cada um deles. Se você usar métodos diferentes para entrar em contato com seus clientes, você poderá rastreá-los para ver qual foi o mais bem-sucedido na provocação de uma resposta.

Isolar as variáveis

Certifique-se de isolar as variáveis ou a análise posterior pode ser difícil. Por exemplo, se você usar dois designs de cartões postais diferentes e cada design promover uma oferta diferente, pode ser difícil rastrear se um cartão postal recebe uma taxa de resposta mais alta por causa do design ou por causa da oferta.

Imprimir uma lista de destinatários

Para rastrear respostas à sua campanha no papel, imprima uma lista de destinatários e mantenha-a próxima quando os destinatários responderem. O uso de uma lista impressa facilita a captura das informações, mas é difícil classificar, filtrar e analisar as informações.

Mesmo que você planeje enviar sua publicação por correio postal, você imprimirá uma lista de destinatários usando o painel de tarefas Mala direta ou o painel de tarefas Mala direta. Para abrir o painel de tarefas em uma publicação nova ou existente, no menu Ferramentas, aponte para Mailings e Catálogose clique em Mala direta ou Mala direta. Para obter mais informações sobre como usar mala direta, consulte Create a mail merge and Create an e-mail merge.

1. No painel de tarefas Mala direta, na Etapa 3: Selecione Saídade Mala direta de email , em Preparar-separa acompanhar esse email, clique em Imprimir lista de destinatários.

2. Na caixa de diálogo Lista de Impressão, em Selecionar colunas,selecione os nomes dos campos que você deseja incluir na lista de controle. Se você também quiser incluir anotações sobre os contatos do cliente, marque a caixa de seleção Incluir colunas "Anotações" em branco.

3. Em Selecionar registros,clique em um dos seguintes:

   • Use somente registros incluídos para imprimir uma lista que usa apenas os destinatários de seu email quando você envia emails para um subconjunto de sua lista de destinatários.

   • Use tudo para imprimir uma lista usando todos os registros em sua lista de destinatários.

4. Selecione outras opções de formatação e, em seguida, faça uma das seguintes:

   • Para imprimir sua lista sem formatação posterior, clique em Imprimir.

     Os títulos de coluna aparecem na parte superior de cada página impressa da sua lista.

   • Para abrir sua lista como uma nova publicação que você pode formatar ainda mais, clique em Exportar para Publicação.

Rastrear online

Se você já tiver uma fonte de dados do cliente, poderá usá-la para acompanhar a resposta à sua campanha de marketing. Se você criar uma lista de destinatários no Publisher, no Excel ou no Access, deve verificar se a lista de destinatários está aberta quando cada cliente responder e, em seguida, você deve encontrar o registro correspondente para que possa capturar com eficiência as informações que deseja.

Em uma campanha simples, por exemplo, talvez você queira adicionar uma coluna que coleta respostas do cliente (sim e não), uma coluna para a data em que você recebe a resposta, uma coluna que detalha a próxima etapa (como "chamada de acompanhamento" ou "incluir na próxima correspondência") e uma coluna para o produto ou serviço que o cliente solicitou. Se você enviou vários designs ou ofertas de cartões postais, também rastreia o design ou a oferta que cada cliente responde.

Um banco de dados também facilita o trabalho com os dados na hora de analisá-los. Por exemplo, você pode classificar facilmente os dados em qualquer uma das características que você captura e filtra destinatários com características que parecem irrelevantes.

Salvar um atalho em uma lista de destinatários

Você pode evitar o trabalho desnecessário salvando um atalho para uma lista de destinatários que você criou em uma mala direta. Quando você usa a lista em uma mala direta posterior, pode se conectar a ela como uma lista existente. Se a lista for composta por várias fontes de dados, quaisquer alterações feitas em quaisquer registros nas fontes de dados originais serão refletidas na lista de destinatários quando você abri-la na próxima vez. Dessa forma, você continua a adicionar às informações coletadas sobre esses destinatários.

1. No painel de tarefas Mala direta, na Etapa 3: SelecioneSaída de Mala direta de email , em Preparar-se para acompanhar esse email,clique em Salvar um atalho para a lista de destinatários.

2. Na caixa de diálogo Salvar arquivo, digite um nome para sua lista de endereços na caixa Nome do arquivo.

   Por padrão, a lista de endereços é salva na pasta Minhas Fontes de Dados. É melhor manter a lista de endereços aqui, pois essa é a pasta padrão na qual o Publisher procura fontes de dados.

3. Clique em Salvar.

Exportar a lista de destinatários para um novo arquivo

Quando você deseja combinar várias fontes de dados em um novo arquivo, você pode salvar uma lista de destinatários como uma lista exclusiva para uso em uma mala direta futura. Essa lista exclusiva não se vincula a nenhuma das fontes de dados originais, portanto, todas as novas informações que você adicionar ou alterações feitas são feitas somente a essa lista. Você pode usar essa lista de destinatários em mala diretas futuras e como um arquivo que você importa para um programa de gerenciamento de relacionamento com o cliente.

1. No painel de tarefas Mala direta, na Etapa 3: SelecioneSaída de Mala direta de email , em Preparar-separa acompanhar esse email, clique em Exportar lista de destinatários para novo arquivo.

2. Na caixa de diálogo Salvar como, digite um nome para sua lista de endereços na caixa Nome do arquivo.

   Por padrão, a lista de endereços é salva na pasta Minhas Fontes de Dados. É melhor manter a lista de endereços aqui, pois essa é a pasta padrão na qual o Publisher procura fontes de dados.

3. Clique em um destes procedimentos:

   • Para salvar uma lista usando apenas os destinatários de seu email, clique em Somente incluído.

   • Para incluir todos os registros na lista, se eles fizeram ou não parte da mala direta, clique em Todos os registros.

4. Clique em Salvar.